Реклама на портале

Фокус-группы. Полевое исследование в фокус-группе. Написание окончательного отчета, представление результатов заказчикам Готовый отчет по фокус группе

Анализ результатов фокус-группы производится следующими методами: контент-анализ, метод анализа контекста, дискурс-анализ, вертикальный и горизонтальный методы анализа данных.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. В ходе анализа производится расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представляют запись фокус-группы, демонстрируют невербальные реакции участников группы, прилагают результаты наблюдений модератора и его ассистентов. В отчете также целесообразно показать причины и характер различий во мнениях и оценках.

Метод фокус-групп как форма группового интервью позволяет выявить интересы, ценности, сознательные и несознательные установки различных групп населения. Результаты исследования позволяют определить речь, основные понятия, которые работают в обсуждении проблем повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в общественных диспутах, выступлениях). Здесь же выявляются наиболее популярные и доступные для избирателей информационные каналы, изучаются эмоциональные реакции людей на различные сообщения.
Метод фокус-групп является разновидностью качественного анализа. Применение данного метода также позволяет получить информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования таких настроений, а также помогает проверить реакции людей на конкретные концепции, идеи, информацию. Однако данный метод не позволяет точно выяснить картину общественного мнения в силу малого количества участников исследования. Для точных и масштабных исследований используется большая группа методов количественного анализа, которая предусматривает использование значительного количества участников, что дает возможность воспроизвести статистическую картину населения.

Некоторые исследователи используют секвенционный метод анализа текста .

В рамках данного метода на первой стадии анализа формулируется несколько смысловых кодов, интерпретация которых позволит получить результаты, релевантные задачам исследования. Эта система кодов может формироваться уже на стадии написания сценария фокус-гурппы, а может быть выработана после прочтения стенограмм проведения фокус-групп.

На втором этапе, в текстах групповых дискуссий выделяются отрывки (секвенции) относящиеся к каждому смысловому коду. Из всего массива секвенций выделяются уникальные, т.е. удаляются близкие по смыслу секвенции.

На третьем этапе, все уникальные секвенции анализировались как законченный нарратив, который состоит из тезиса (изложение позиции, высказывание мнения), комплекса действий (описание собственного опыта), оценки (значимость для респондента описанных действий или пояснение высказанного мнения).

Далее, в рамках каждого кода систематизируются высказанные тезисы и анализируются их оценки. Методология качественного исследования исходит из того, что результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть обоснованным и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.

  • Вперёд >

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Основная цель и задачи мониторинга персонала. Принципы и условия его организации и проведения. Требования к мониторинговым показателям. Краткие характеристики методов сбора данных: анкетирования, интервью, фокус-группы, наблюдения, анализа документов.

    курсовая работа , добавлен 17.03.2015

    Теоретические основы использования социологических методов в PR. Анализ проблемной ситуации в компании "Альянс". Фокус-группа как метод социологического исследования. Рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры и снижению текучести кадров.

    курсовая работа , добавлен 25.01.2015

    Специфика деятельности молодежных групп. Сущность и специфика работы молодежной группы в оздоровительном секторе СПбПУ. Способы повышения эффективности работы молодежной группы на примере команды оздоровителей профкома студентов и аспирантов СПбПУ.

    курсовая работа , добавлен 13.04.2016

    Сущность понятия "производственная группа", особенности взаимоотношения с человеком. Анализ деятельности учреждения и факторов эффективности работы группы. Методы влияния на группы и организация работы производственных групп в современном предприятии.

    дипломная работа , добавлен 09.10.2009

    Необходимость в формировании квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы, выбор сильного руководителя группы. Подготовка предприятия к реализации ИС. Реорганизация организационной структуры управления и реинжиниринг бизнес-процессов.

    курсовая работа , добавлен 26.05.2014

    Рассмотрение влияния общества и больших социальных групп на индивида. Определение малой группы, ее признаков, параметров, функций и классификации, а также межличностных отношений в ней. Исследование психологии коллектива как высокоразвитой группы.

    презентация , добавлен 14.01.2015

    Понятие групп и особенности группы. Формальные и неформальные группы. Методы управления организацией. Влияние неформальных групп на жизнь организации и их особенности. Синтез формального и неформального в организации. Психологический климат в коллективе.

    Качественный анализ позволяет рассмотреть аспекты социальной жизни с разных ракурсов, проникнуть в реальность других людей. Наибольшей сложностью, по мнению многих авторов, является необходимость отделить свои личные взгляды от мнений респондентов. Сложность качественных исследований проявляется на нескольких уровнях. Прежде всего, на заданный вопрос люди могут ответить, используя разные слова, но имея в виду одно и то же. Аналитик должен понимать, как сравнивать разные ответы. Также, необходимо учитывать контекст, в котором была дана эта ответ.

    Интенсивность ответов респондентов, их способность предоставить подкреплять свое мнение примерами, устойчивость их позиции в ходе дискуссии — все это необходимо учитывать при анализе. Аналитику необходимо сформулировать одно главное утверждение, которое бы подкреплялось доступными доказательствами — чтобы оно подтверждалось неоднократными высказываниями участников и поддерживалось сразу несколькими респондентам. В то же время, нужно учитывать разнообразный опыт и восприятие участников и уметь определять их мнению, даже если она подается в разных стилях.

    Методические задачи эффективного фокус группового исследования были определены родоначальником фокус групп Мертоном в 1956 году. Мертон с соавторами выделяют четыре базовых критерия эффективного фокус группового интервью. Выделенные критерии получили названия широкого, специфического, глубинного и личностного.

    Для иллюстрации широты Мертон использует материалы фокус-групп. Успешные группы обсуждают ряд тем, которые охватывают не только то, что исследователи уже считали важным, но также и те темы, с которыми исследователи даже не ожидали столкнуться.

    Под спецификой фокус групповой дискуссии Мертон подразумевает получение информации о конкретных и подробные жизненные переживания участников. Когда позиции и мысли обнаружены, важно их категоризировать. Акцент на эмоциональный опыт позволил исследователям применять принцип специфичности в х, — принцип, который, как отмечает Морган, работает без внешнего стимула. При отсутствии внешнего стимула участникам дискуссии легко делать обобщения, но эта тенденция может быть нейтрализована при актуализации личного эмоционального опыта респондентов.

    Мертон с соавторами рассматривают методические приемы достижения необходимой глубины, чтобы сопоставить характеристики респондентов с материалом, который они обсуждают. Апелляция к личному опыту выводит на такой уровень глубины, который в процессе обсуждения переносится с индивидуального уже на целую группу.

    Последнее критерием эффективности, обозначенным Мертоном, был личный контекст: каковы механизмы влияния в группе, например, что это за особый участник, заставляет посмотреть на вещи определенным образом? Целью было получить такие наблюдения, которые позволяют исследователю понять мотивы участников по их преимуществ по данной теме.

    Задача анализа фокус-группового исследования — описать реальность так, как ее понимают и чувствуют другие люди. Какие бы гипотезы не предъявлял исследователь, он должен быть готов отложить свои ожидания в сторону, если они не подтверждаются тем, что говорилось в группах. Чем больше исследователь знает о теме исследования и об участниках группы, тем более вероятно, что он будет строить определенные догадки относительно будущего исследования. Это может сильно ограничить анализ и привести к неадекватным, неподтвержденным выводов.

    Важно также понимать, что ответы участников не ограничиваются только словами. Действия и поведение участников группы также должны учитываться в интерпретации. Надо обращать внимание на такие вещи, как жесты, язык тела, громкость, тон голоса.

    Рассмотрим уровни интерпретации данных. Выходной («сырой») материал — описание — интерпретация-рекомендация. Исходный материал можно включить в отчет, но только в качестве выразительной иллюстрации. Следующим этапом обработки данных является описание. Описание должно соответствовать цели исследования. Интерпретация непосредственно связана с исходным материалом, цель интерпретации — обеспечить понимание со стороны исследователя и заказчика. Рекомендация является последним шагом. На этом уровне предлагаются различные стратегии и подходы, и анализ выходит уже за рамки проведенных фокус-групп. Исследователь должен четко понимать, какой уровень интерпретации необходим, чтобы соответствовать проведенным исследованиям и обеспечивать полезность полученных данных.

    Ответы участников, как правило, вызваны определенным стимулом — вопросом модератора, комментариями других членов группы. Задача исследователя найти этот стимул и интерпретировать содержание ответа в свете этого стимула. Контекст включает не только сами слова, но также тон и интенсивность высказывания.

    Частота высказанной мысли отражает, сколько раз была упомянута какая-либо тема. Важно заметить, что это никак не связано с количеством людей, которые выступили по этой теме. Поэтому частота может быть высокой даже в том случае, если всего один участник систематически поднимает одну и ту же тему. Частота высказываний не всегда обозначает важность темы. Бывает и наоборот: единичный комментарий, сделанный одним участником, оказывается настоящей находкой.

    Экстенсивность комментариев указывает на то, сколько разных людей подняли эту тему. Часто это используется для определения количества участников, высказавшихся «за» или «против» темы, хотя в фокус-групповом исследовании это может не иметь никакого значения.

    Как правило, люди выражают свои мысли с разной степенью интенсивности. Интенсивность передается громкостью, тоном, скоростью, акцентом на какие-то особенно важны для респондента слова. Важный указатель интенсивности — изменение в манере речи. Если человек, говорит медленно, вдруг сильно ускоряет темп (или наоборот), или человек начинает говорить заметно громче или тише, вскрикивать или постукивать по столу — все это показатели интенсивности.

    Готовя отчет, следует ответить на вопрос, отражает ли он то, что высказали участники группы. Так же необходимо сопоставлять отчет с целью самого исследования.

    Для успешного анализа необходимо четко представлять себе, какой вид информации и в каком количестве и деталях необходим заказчику.

    Цель отчета бывает разной, в зависимости от ситуации. Поэтому, в первую очередь необходимо четко представлять себе аудиторию, для которой он состоит. Процесс предоставления результатов выполняет три функции:

    1) сообщает о результатах (для того, чтобы эта функция была выполнена успешно, необходимо выбрать нужные средства передачи информации, доступно передать результаты и ориентироваться на особые информационные потребности людей, которым адресовано отчет).

    2) процесс подготовки отчета помогает самому исследователю с его последующим анализом, так как требует дисциплинированной, систематизированной организации всех наиболее ценных высказываний и находок.

    3) процесс подготовки отчета приводит к появлению письменного документа, который является уже историческим подтверждением проведенного исследования.

    Для отчета по х могут использоваться три варианта отчетностей: только устный, только письменный и комбинированный. Каждый вид отчетности имеет свои разновидности, со своими достоинствами и недостатками. В своем любом варианте отчет должен отражать ключевые тенденции, а также включать отобранные высказывания в качестве примеров. Работа над отчетом — это тщательный процесс рассмотрения, категоризации и сведения в целостную картину полученных результатов.

    Данные об источниках.

    В ходе проведения фокус группы были выявлены следующие тенденции:

    Большинство из респондентов к феномену отцов одиночек относиться с удивлением, аргументируя это тем, что раньше не сталкивались более плотно с данной проблемой, в частности ответы были в следующей форме: Да, слышал (а), но не ни какого отношения к этой проблеме не имел (а). Только со слов третей стороны, один или два раза.

    Не сталкивался с данной проблемой, на свет одиноких матерей информации куда больше! Это не проблема таких семей очень мало, единицы и т.д.

    Респонденты в затруднении дать оценку, сложившейся проблем, за неимением информации, более благосклонно относящиеся к проблеме матерям одиночкам. По предположению о причинах становления такого феномена, большинство придерживается следующему предположению: в виду несчастных случав с летальным исходом, по приоритету второе место занимает, проблема вхождения в брак в раннем возрасте, с экономическом преимуществом мужчины. Ни кто из респондентов не поддержал, теорию, ухода женщины в другую семью c отдачей права воспитания мужчине.

    Отсутствие матери в семье по предложению большинства респондентов, приводит к нарушению и дисфункции психики у детей, большинство респондентов придерживаются тому, что воспитание матерью более благотворно сказывается, чем, если этим занимаются отцы.

    По наблюдениям респондентов и их личного опыта, мужчина в современном обществе, теряет свои качества, идентифицируемые его как мужчину, со слов респондентов женского пола все тяжелее найти настоящего мужчину и тем более хорошего отца для своих детей.

    Отец одиночка это воплощение женщины в мужском теле, умение быть матерью и отцом в одном лице, мужчина, воспитывающий ребенка один, должен обладать, мужественность, чуткостью, должен уметь показывать свои чувства, быть открытым, должен обладать определенными навыками бытовой жизни: приготовление пищи, стирка, уборка, гигиена, уход за ребенком и т.д.

    Проанализировав материалы полученные методами ассоциации приходим к выводу о том что, отец одиночка это человек, закрытый, одинокий, цвета которые ассоциируются с отцом одиночкой, как правило серый, и частично голубой - олицетворение мужского начала. Формы, к которым относят отца одиночку выражены квадратом и треугольником, в малой доли это многоугольник. Проанализировав видео записи поведения респондентов, можно выявить неуверенность к приему чужого мнения, что подтверждает тот факт, что феномен отца одиночки мало изучен, и не распространяется по каналам коммуникации.

    Все выводы, полученные от респондентов, характеризуют отца одиночку как мужчину, но не как родителя, логически это подтверждает тот факт, что проблема, которая с каждым годом набирает больший объем в своем доминантном содержании, не имеет важности, из за отсутствия ее афиширования.


    Другие материалы:

    Здравоохранение и медицинское страхование в Швеции
    Важным компонентом шведского социального государства является система здравоохранения и медицинского страхования. Изменения в социальной политике страны не обошли ее стороной, что выразилось в попытках реформирования. В общей сложности в...

    Особенности процесса социально-культурной реабилитации инвалидов и пожилых людей
    Возможны и другие подходы к классификации социально-защитных и реабилитационных технологий. В качестве доминирующего признака может фигурировать место постоянного проживания клиентов (домашние условия, приют, детский дом, интернат, клиник...

    Профессионализм личности и деятельности социального работника. Подготовка специалиста как первый этап профессионально-личностного развития и формирование специалиста по социальной работе
    Специалист по социальной работе, оптимизируя жизненную ситуацию личности или группы людей, влияет на процесс трансформации социума в целом. Осуществляя профессиональную деятельность, он непосредственно или опосредованно влияет на клиента...

    Анализ работы фокус-группы и составление отчета является одним из самых трудных и наиболее важных моментов фокус-группового исследования. К сожалению. этот этап работы недостаточно освещен в отечественной литературе, где внимание уделяется в большей степени методологическим вопросам в ущерб самой технологии процедуры анализа и составления отчета. Возможно, это объясняется отчасти научными интересами авторов, а возможно и нежеланием раскрывать «секреты кухни».

    Отчет по фокус-группе обычно содержит описание основных результатов исследования и углубленный анализ этих выводов.

    Традиционно, ответственность за составление отчета возлагается на ассистент-модератора (аналитика). Если предмет исследования требует специальных технических знаний, полезно вести работу совместно со специалистом в этой области.

    В различных пособиях по проведению фокус-групп употребляют как термин аналитик, так и ассистент-модератор, так как во время проведения фокус-групп аналитик может выполнять функцию ассистента, но играть главную роль при составлении отчета. Разделение ролей определяется самой исследовательской командой. Так, или иначе, роли модератора и аналитика могут быть как совмещены, так и разделены. Могут даже разделяться роли аналитика и автора отчета.

    Первичными данными для анализа являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп (результаты дебрифинга), рукописные протоколы фокус-групп, аудио- и видеозаписи, результаты наблюдений, письменные стенограммы обсуждений (транскрипты), обмен мнениями с наблюдателем и заказчиком. Если роли аналитика и модератора разделены, то к первичным данным прилагается отчет модератора, составляемый в произвольной форме и содержащий его впечатления от групп. Основным материалом для анализа являются, как правило, транскрипты фокус-групп.

    Перед началом анализа данных следует написать транскрипт фонограммы дискуссии. Не следует брать за основу анализа протоколы дискуссии, которые пишет ассистент модератора. Эти записи, сделанные в ходе дискуссии могут помочь восстановить очередность респондентов, кому принадлежит то, или иное высказывание, или использоваться в крайнем случае, если отказала записывающая аппаратура. К сожалению, часто именно эти записи используются как основа для анализа, в целях экономии времени и средств. При этом теряется характер высказываний, интонации, а часто и весьма интересные реплики, которые ассистент просто не успел зафиксировать.

    Перед транскрибированием следует ознакомиться с контекстом и прослушать весь материал. Для сохранения конфиденциальности имена и места проведения бесед должны быть опущены, зашифрованы или вымышлены.

    Существует несколько подходов к расшифровке фонограммы, написанию транскрипта.

    Первый подход.

    Литературная обработка высказываний, подход, применяемый в журналистике. Этот абсолютно неприемлемо для анализа фокус-групп, так как приводит к существенным искажениям первичных данных.

    Второй подход.

    А.: “Думаю, надо сделать что-то интересное, что-то важное, прежде чем все закончится, знаете ли. Жизнь теперь кажется такой короткой и должно быть что-то, ну, какое-то будущее, ради чего стоит жить.

    В.: “Ну что Вы. Жизнь прекрасна сама по себе. Говорят, это лучшие годы жизни, несмотря на все болячки.

    А.: Не знаю.”

    В этой версии транскрипции фиксировалось лишь содержание разговора так, как его понял транскриптор, то есть, без учета особенностей произношения, интонации, паралингвистических звуков и наложения реплик друг на друга, Нечетко произнесенные слова и пропущенные звуки восстановлены. Этот вариант наиболее часто применяется для анализа фокус-групп.

    Третий подход.

    А: “Думаю --- надо сделать што-то интерес - што-то важае, прежже чем все закочица, заити ли (вздыхая). --- Жись терь кажется такой короткой (вздыхая, медленно) и должно быть чо-то, ну -

    [(быстрее) какое-то будущее, ради чего стоит жить.

    В: [Ну что Вы! (горячо). Жизнь прекрасна сама по себе!! ((очень громко, убеждая) (..?..)) это лучшие годы жизни -

    [(мягко) несмотря на все болячки.

    А: [ Не знаю.”

    Здесь слова затранскрибированы почти так, как были произнесены, включая ошибки, сокращения и неразборчивые места.

    Список специальных обозначений:

    • - короткая пауза;
    • --- длинная пауза;
    • (...) комментарии по поводу характера речи, сопутствующих звуков и т.д.;
    • ((.?.)) неразборчиво произнесено;

    [ наложение речи одного на речь другого.

    Данный подход также применим для анализа фокус-групп, но требует больших затрат времени и дополнительных навыков ассистента.

    Четвертый подход.

    А: “Думаю, (1.5) надо сделать што-то интерес- (*) што-то важае, ** прежде чем все закончится**; знаить ли (вздыхая). (2.5) Жись терь кажется такой:: короткой (вздыхая, медленно) и должно быть что-то (*) ну (*) хх

    [(быстрее:) какое-то=будущее=ради чего стоит жить.]

    В: [Ну что Вы (с жаром)]

    ЖИЗНЬ ХОРОША САМА ПО СЕБЕ. (убеждая) ((..?..)) это лучшие годы жизни (*)

    А: [**несмотря] все ((болячки)).**

    [* не знаю.*]”

    Эта, самая подробная версия, в ущерб орфографии, наиболее точно передает разговорный язык вместе с интонациями. Систему транскрипции можно разрабатывать до бесконечности. Этот подход применяется при анализе индивидуальных интервью и для использования в фокус-групповых исследованиях представляется слишком громоздким. Применяется в академических исследованиях.

    При написании транскрипта следует также отмечать невербальное поведение респондентов (мимика, жесты), какие-то специфические события и другие данные наблюдений, то есть, сделать все возможное, чтобы отобразить смысл высказываний без искажений.

    При анализе результатов, полученных в фокус-группе, следует обращать внимание как на само слово, так и на его значение. Необходимо всегда учитывать контекст, то есть, определять, чем вызвана та, или иная реакция - самим вопросом, или замечаниями других участников группы. Интонации, тон, логические ударения также влияют на смысл высказывания (вспомните - «казнить нельзя помиловать»). Например, варианты ответа:

    Это было хорошо - здесь имеется в виду что было именно «хорошо», акцент на ощущении.

    Это было хорошо - в этом случае акцент на оцениваемом предмете, возможно, по сравнению с чем-то плохим.

    Это было хорошо - здесь мы видим временной аспект. Возможно это было хорошо раньше, а теперь - нет.

    В процессе фокус-групп участники могут менять свои мнения на противоположные, поэтому следует обращать внимание на то, под влиянием чего именно происходят эти изменения.

    В процессе анализа надо всегда помнить о том, что интерпретации исследователя могут и не совладать с тем смыслом, который вкладывал в свои реплики респондент. Субъективность аналитика может негативно повлиять на результаты исследования. Для того, чтобы как-то минимизировать негативные последствия такого субъективизма при анализе следует соблюдать «триангуляцию». В данном случае это достигается тем, что в анализе участвует не один, а, например, три аналитика (в этом преимущество совмещения ролей аналитика и ассистента, аналитика и модератора), которые должны в результате прийти к консенсусу. Так как каждый человек может по-разному интерпретировать то, или иное высказывание, при обсуждении спорных реплик возрастает вероятность того, что слова респондентов будут поняты правильно.

    Что следует и чего не следует делать при анализе фокус-группы.

    Хотя и бытует мнение, что при анализе материалов качественного исследования допускается большой диапазон проявления фантазии исследователя, в случае применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сложились определенные правила анализа. Рассмотрим правила анализа фокус-групп, которые сформулировал Р. Крюгер.

    • 1. Начинайте с анализа только одного ряда выводов. Сконцентрируйтесь на обработке записей только по одной группе.
    • 2. Внимательно прочитайте протокол заседания одной группы. Обратите внимание на то какие вопросы исследовались, и разработайте для себя систему обозначения своих записей. Например, если целью фокус-группы была оценка реакций на рекламу по определенному вопросу, связанному с экономическими преобразованиями, вам будет нужно отметить общие знания участников по этому вопросу, мнения о его важности, и, наконец, конкретные отзывы и реакции на рекламу и указанные причины, почему эти реакции были таковыми.

    Читая записи по работе фокус-группы, делайте на полях пометки к каждой реплике, указывающие, к какому вопросу она относится. Также подчеркните высказывания, которые кажутся вам наиболее важными.

    • 3. Когда вы полностью прочитали свои записи, проверьте, много ли реплик не вошли ни в одну из использованных вами категорий. Если да, то определите, имеют ли они отношение к целям исследования, и нет ли между ними общего. Возможно, вам придется создать еще несколько категорий. А может, они не имеют существенного отношения к делу.
    • 4. Особенно внимательно рассмотрите реакции и указанные причины. Если причина не указана, попытайтесь оценить контекст высказывания и любую информацию, данную участником, которая поможет вам установить причину проведенного мнения или реакции. Помните, мы ищем ответ на вопрос ПОЧЕМУ.
    • 5. Помните о цели группы. Отличайте важную информацию от просто интересной.
    • 6. На отдельных листках бумаги напишите заголовки по категориям. Проще дать по одному заголовку на страницу это позволит использовать ту же страницу для других групп.
    • 7. Под каждым заголовком приведите цитаты высказываний участников по данному вопросу. Отметьте, когда участники соглашались, или не соглашались друг с другом. Таким образом у вас создастся картина группы в целом.

    Просмотрите цитаты и определите ключевые пункты, выведенные группой. Попробуйте коротко резюмировать. Например, “участники в целом имели некоторое представление по обсуждаемому вопросу, хотя и не очень хорошо разбирались в нем”.

    • 8. Снова просмотрите списки цитат и постарайтесь определить, ПОЧЕМУ участники ответили именно так. Возможно, вам придется опять вернуться к первоначальным записям.
    • 9. Пройдите эти стадии для каждой фокус-группы.
    • 10. Отмечайте различия между группами.
    • 11. По окончании этой работы ваша информация будет организована таким образом, что можно будет начинать составление отчета по стандартному плану.

    Отчет по фокус-группе

    Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета. Среди основных типов можно выделить описательный отчет и интерпретативный (аналитический) отчет. Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.

    Так, описательный отчет может быть представлен в виде «сырых данных». Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.

    Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.

    Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.

    Не имеет смысла требовать от исследователей составления аналитического отчета, если они не до конца осведомлены о целях и задачах заказчика, так как в этом случае выводу могут быть ошибочными.

    Например, при исследовании восприятия рекламных роликов, предназначенных для молодежи от 15 до 25 лет, заказчик был заинтересован в конкретных рекомендациях исследовательской группы в вопросе выбора оптимальной рекламной концепции. В качестве стимульного материала предлагались сценарии трех различных рекламных агентств, с одним из которых предстояло заключить контракт.

    При проведении исследования целевая аудитория была разбита на подгруппы по полу и возрасту, таким образом, было определено число групп - три мужские (старшая, средняя, младшая) и три женские. В ходе исследования обнаружилось, что различные группы воспринимают рекламу по-разному, а иногда и диаметрально противоположно. То, что приветствовалось в одних группах, в других отвергалось. На основе такого дифференцированного восприятия невозможно было дать конкретные рекомендации, не зная, какие группы приоритетны для заказчика.

    Что следует и чего не следует делать при составлении отчета о работе фокус-группы.

    Несмотря на разнообразие подходов к составлению отчета, существуют определенные рекомендации, которые стоит принять во внимание.

    • 1. Опишите состав группы. Отметьте общие для участников характеристики и различия. Это единственное место в отчете, где уместно использование численных показателей.
    • 2. Не определяйте качественных данных по количеству. Помните: качественное исследование проводится с целью ответить на вопрос “Почему?”, когда как количественное исследование занимается вопросами “Сколько?” и “Как часто?”.
    • 3. Никогда не используйте процентных соотношений или подсчета присутствующих, чтобы описать ответы и реакции. Это дает неверное впечатление, что полученные данные представляют мнение более широких слоев населения.
    • 4. Рассматривайте группу как единицу анализа. По возможности старайтесь сравнивать группы, а не отдельных людей.
    • 5. Отмечайте, когда в группе появляется единогласие в каком-либо вопросе.
    • 6. Отметьте единичные мнения.
    • 7. Применяйте термины “ни один из”, “несколько”, “некоторые”, “почти все”, или “все участники”, чтобы охарактеризовать реакцию группы на определенный вопрос. Это помогает описать степень интенсивности реакции группы.
    • 8. Отмечайте интенсивность той или иной реакции.
    • 9. Отмечайте, почему участники ответили так, а не иначе. Если причина ответа ясна, отметьте это. Когда причина менее ясна, сформулируйте свое истолкование как гипотезу, а не как вывод.

    Несмотря на то, что в публикациях, посвященных методу фокус-групп можно встретить мнения, что не существует каких-либо четких правил анализа и составления отчета при применении качественных методов исследования, на практике выработалась определенная структура, которой отчет должен соответствовать. Описание этой структуры в том, или ином виде можно найти во всех зарубежных пособиях по фокус-группам, и работая над отчетом надо стремиться ей соответствовать.

    Стандартный план отчета

    I. Исходная информация.

    В этом разделе приводится информация о конкретных вопросах, явившихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Если исследование ведется для конкретного клиента, назовите его здесь. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения.

    Приведите информацию о предшествующих исследованиях, проводившихся по этой теме.

    Назовите членов исследовательской бригады, включая модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам.

    Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту, или иную рекламу).

    III. Задачи и методика исследования.

    В этом разделе следует кратко описать главные задачи исследования, то есть, что именно вы хотели узнать в результате работы фокус-групп.

    Какая часть искомой информации является первейшей по важности?

    Какая второй по важности?

    Эти вопросы полезно поставить.

    Также кратко опишите методику работы фокус-групп в двух - трех предложениях.

    Затем в сжатой форме опишите состав группы, или групп.

    Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто и как проводил набор.

    IV. Результаты исследования.

    А. Основной результат.

    Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены основные различия между группами.

    Пример: В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы.

    Б. Конкретные выводы.

    Этот раздел должен отражать структуру пособия по ведению дискуссии (сценария). Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний по конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнения между группами.

    В этом разделе могут применяться два подхода: описательный и аналитический.

    Описательный подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.

    Пример: По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день:

    Я не могу себе это позволить.

    У меня нет времени.

    Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать собственные выводы из полученной информации.

    Аналитический подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы. Он требует определенного мастерства анализа.

    Пример: В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка времени, нехватка денег, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: ”При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?”

    Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме.

    Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответа? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп должны быть представлены.

    В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большее, что может быть представлено, это гипотеза, требующая проверки количественными методами.

    Пример: По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют их чтению многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей.

    Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов СМИ, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию

    VI. Приложение.

    Включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о предмете дискуссии.

    А. Анкета для отбора участников (или критерии отбора).

    Б. Сценарий дискуссии.

    В. Подсобные материалы, если такие использовались.

    Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы.

    Типичные ошибки анализа

    При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто встречаются такие ошибки, как представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки анализа и интерпретации результатов.

    Представление результатов в численной форме (квантификация).

    Наличие численных показателей может создать иллюзию некоей статистической значимости результата, на что метод фокус-групп никогда не претендовал.

    Например: «Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача 38%, из рекламных проспектов в аптеке 25%, из телевизионных передач 25%, из прямой почтовой рекламы 12%», «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, что?». Участники фокус-групп не являются репрезентативной выборкой, поэтому никто не может гарантировать, что полученные численные соотношения и процентные показатели хоть как-то соответствуют реальности.

    Нежелательно, также использовать и оценочные шкалы - «Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале)». Хотя существуют примеры, когда такой подход и используют на практике, например, если проводится очень большое число групп. Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика.

    Буквальное понимание высказываний респондентов.

    Достоинством фокус-групп является как раз возможность узнать, что скрывается за тем, или иным высказыванием, понять его истинный смысл, так как люди зачастую не задумывались о том, что они чувствуют по тому, или иному поводу. Таким образом, прямые вопросы и полученные поверхностные ответы не являются основой отчета. Не имеет смысла, также, обращать особое внимание на реплики респондентов о том, что они считают «правильным», а что «неправильным» в данной рекламе, дизайне упаковки, так как респондентам неизвестна маркетинговая стратегия. И не должна быть известна.

    Слабый анализ результатов.

    Причина этой ошибки в недостатке требовательности, лени некоторых исследователей, или недостаточное понимание того, как будут использованы результаты на практике. Респонденты могут оживленно обсуждать второстепенные вопросы и меньше говорить на наиболее важные темы. Исследователь должен отбросить ненужные высказывания и сосредоточиться на анализе наиболее важных тем, чтобы создать наиболее полную, ясную картину и выработать рекомендации для менеджера.

    Изучая транскрипты серии фокус-групп, исследователь должен найти ту нить, которая проходит через все группы. Это может помочь выявить основные факторы, облегчающие сравнение групп (например, различные сегменты целевой аудитории) и понимание ситуации в целом.

    Процесс выявления факторов, определения сегментов целевой аудитории необходим для того, чтобы помочь заказчику лучше понять общую ситуацию, найти оптимальные стратегии, уместные в данной ситуации на основе синтеза выявленных факторов.

    Стоимость исследования

    Уже говорилось, что одним из преимуществ фокус-групп является их относительно низкая стоимость по сравнению с анкетным опросом. Некоторые отечественные ученые отмечают, что это преимущество в последнее время не является существенным, так как российские фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями назначают цены, сопоставимые со стоимостью массового опроса. С другой стороны, это в основном справедливо для столиц. На периферии картина меняется, и стоимость фокус-групп может заметно снижаться. Так, например, для одних заказчиков цена в 80$ за группу может показаться неоправданно высокой, в то же время для иных исполнителей цена в 500$ представляется неприлично низкой.

    Из чего складывается стоимость фокус-группового исследования? Она может существенно варьироваться в зависимости от многих факторов, таких. как место проведения, особенности целевой аудитории, процесс набора респондентов, количество групп.

    Приведу для примера расценки одного из американских фокус-групповых исследований (1988г.), при котором набор респондентов осуществляется по телефону. Количество групп - 6, по 8 человек в группе.

    Таким образом, как видим, стоимость одной фокус-группы равняется в этом случае 1140$ США.

    С точки зрения Р. Крюгера, это относительно недорогое исследование, которое только иллюстрирует основные статьи расходов. Стоимость проекта исследования, по его словам, может заметно изменяться от нуля, когда все расходы входят в другие бюджеты, до 1000$, когда требуются только услуги приглашенного модератора, и 7000$ и более, в случае, когда привлекается исследовательская организация, полностью берущая на себя организацию исследования.

    Время от времени заказчики сталкиваются с дополнительными потребностями фокус-группового исследования, которые требуют заключения дополнительных контрактов. К ним относятся разработка исследования, диагностика обратной связи модераторов, аудит чернового или заключительного отчета.

    Контракт на разработку фокус-группового исследования. Успех исследования в большой мере зависит от того, насколько хорошо оно разработано и спланировано. Приглашенный эксперт может спланировать фокус-групповое исследование, используя персонал и ресурсы организации - заказчика. Например, эксперт может по контракту несколько дней собирать необходимую базовую информацию по теме исследования, разрабатывать сценарий, определить стратегию отбора респондентов, провести тренинг модераторов и предоставить план исследования.

    Контракт на диагностику обратной связи модераторов. Фокус-групповое исследование, как правило проводится в течение нескольких недель и включает в себя ряд различных групповых дискуссий. Часто бывает полезно получить диагностику обратной связи на ранних стадиях исследования для того, чтобы определить сильные и слабые стороны модератора, чтобы улучшить результаты последующих групп. Без этой обратной связи модераторы могут повторять непродуктивные приемы ведения дискуссии, снижая тем самым качество исследования. Проверяющий изучает транскрипты стенограмм, прослушивает записи дискуссий и изучает анализ результатов, подготовленные командой модератора, на основе чего составляется письменный отчет о работе модератора и процессе групповой дискуссии. Отчет состоит из двух частей. Первая часть посвящена навыкам и способностям модератора и включает в себя оценку сильных и слабых сторон модератора и содержит рекомендации, направленные на повышение качества ведения дискуссии. Вторая часть посвящена анализу, подготовленному модератором. Здесь особое внимание уделяется интерпретациям высказываний участников фокус-групп.

    Контракт на независимый аудит отчетов фокус-групп. Письменный отчет готовится по окончании серии фокус-групповых интервью. Независимый эксперт проверяет черновые отчеты и предлагает изменения, которые необходимо внести в финальный отчет. Эксперт рассматривает все необходимые материалы, включая магнитофонные записи, транскрипты, протоколы, аналитические отчеты, подготовленные модератором по каждой группе и черновой финальный отчет. После проверки сырых данных, эксперт (консультант) делает замечания и предложения по отчету с указанием степени важности каждого замечания. Эксперт может составить письмо, которое будет приложено к отчету и содержать оценку качества анализа.

    Решение заключить внешние дополнительные контракты обычно обусловлено следующими факторами:

    желание осуществить контроль качества процесса,

    отсутствие собственного персонала, способного провести исследование,

    необходимость в независимой оценке.

    Из всех факторов наиболее ценным является контроль качества, так как стоимость исследования сама по себе не является признаком высокого качества. Приглашенные эксперты, имеющий большой опыт в проведении фокус-групп могут внести предложения, благоприятно сказывающиеся на результате исследования:

    оптимальная стратегия отбора респондентов,

    хорошо разработанный сценарий,

    профессионального модератора,

    систематический анализ.

    Привлечение независимых посторонних экспертов особенно полезен в тех случаях, когда серия исследований проводится одной и той же исследовательской группой. В этом случае возможно накопление однотипных ошибок, и контроль поможет их избежать. Контроль необходим тогда, когда исследовательская команда не имеет достаточного опыта в проведении исследовании. В этом случае привлечение эксперта поможет добиться приемлемых результатов при экономии средств.